Recreatief Totaal, april 2022

De Customer journey, “de klantreis”, is een populair containerbegrip voor alle ervaringen die een klant doormaakt tijdens haar interactie met een bedrijf of merk, vóór, tijdens en na de aankoop. De customer journey hangt sterk af van de verschillende “touchpoints” (alle interactie- of contactmomenten) die bedrijven hun klanten bieden. In de hyperconcurrerende wereld van de huidige online markt is de klantreis belangrijker dan ooit. 

CX

De Customer Experience (ook wel CX genoemd) wordt bepaald door de interacties en ervaringen die uw klant heeft met uw bedrijf gedurende de gehele customer journey, van het eerste contact tot het worden van een tevreden en loyale klant. Ten grondslag aan een optimale CX ligt een uitgekiende ‘Customer Experience Strategy’, het bidbook voor elk bedrijf waarin ze de touchpoints benoemd alsmede aan welke kwaliteit deze moeten voldoen om te komen tot een onderscheidende en unieke klantervaring. Door optimalisatie van de klantreis kan een merk groeien, klantverloop worden verminderd, klantbehoud worden vergroot en uiteindelijk upsell worden gerealiseerd. De klant zal daarmee de CX naar een hoger niveau tillen.

Gelukkigere klanten

Optimalisatie van de klantreis vereist dat bedrijven de vraag stellen: "Hoe kan ik elk contact en elke interactie die ik met mijn consumenten heb, beter maken?" Optimalisatie van de klantreis is het continue proces waarbij data wordt verzameld/gebruikt om interacties met klanten via alle kanalen (omnichannel) te verbeteren, waardoor wordt voldaan aan de verwachtingen van de klant. De verzamelde data stelt een bedrijf in staat om betere en persoonlijke klantreizen te creëren, waardoor klanten gelukkiger worden.

Inspirerende voorbeelden

In retail, leisure & entertainment, hospitality en luchtvaart is het verbeteren van de klantreis niet nieuw. Early innovator De Efteling werkt bijvoorbeeld al decennia met het aanbieden van entertainment tijdens het wachten voor een attractie, waardoor de wachtrij ‘draaglijk’ wordt. Dit is feitenlijk een fysiek voorbeeld dat nog steeds werkt om een klantreis te optimaliseren. Het laatste decennium zijn er tal van, met name digitale, voorbeelden bijgekomen en bieden veel bedrijven innovatieve CX-producten en -diensten, omnichannel en loyaltyprogramma’s om hun customer journey te optimaliseren. Ik som hieronder vijf opvallende en inspirerende voorbeelden op.  

1. Starbucks

Met de beroemde Starbucks-app kunnen klanten online hun koffie bestellen en betalen en punten verzamelen voor het beroemde, gratis beloningssysteem. Elke aankoop of profielwijziging wordt in alle kanalen (telefoon, de website, in de winkel of in de app) in realtime bijgewerkt. Het koffiemerk creëert via dit loyalty programma een enorme online community, die ze tevens in staat stelt de wensen en ideeën (data) van klanten continu te verzamelen en op te volgen ten einde te komen tot een unieke CX. Door de samenwerking met Amazon Alexa, is het mogelijk om via spraak je koffie vanuit huis te bestellen, een geweldig voorbeeld van een innovatief digitaal CX-product die goed is geïntegreerd met een offline omgeving.

2. Disney

Disney heeft haar CX-strategy door middel van omnichannel volledig uitgewerkt. Allereerst kun je via de website je reis boeken en kun je de My Disney Experience-tool gebruiken om je hele reis te plannen, van waar je gaat eten tot het aanschaffen van een Fast Pass. In het park kun je vervolgens de mobiele app gebruiken om naar attracties te navigeren en kun je zien hoe lang je moet wachten voor een attractie. Disney gaat echter nog een stap verder met het Magic Band-programma, dat verschillende functies integreert: van hotelkamersleutel tot foto-opslagapparaat voor foto’s die met Disney-figuren zijn gemaakt, food delivery en Fast Pass-integratie.

3. Smart Queue EXPO 2020

Met name tijdens de eerste en laatste hittegolf gedurende EXPO2020, was het ‘smart queue’ systeem van EXPO 2020 erg populair. Met dit slimme wachtrijsysteem konden bezoekers maximaal 10 paviljoens per dag boeken in de Expo-app, waardoor je eenvoudig je ‘must see’ paviljoens kon selecteren en de datum en tijd kon kiezen. Je kon tevens boeken voor je medebezoekers. Een sms-melding, voorafgaand aan het bezoek, herinnerde de bezoeker aan zijn afspraak en beurtstatus. Een goed voorbeeld van optimalisatie van de klantreis tijdens het bezoek aan EXPO, very smart!

4. Apple store

Ga je tegenwoordig naar een fysieke Apple store, dan tref je vaak een wachtrij voor de winkel aan. Om dit te vermijden kun je via de afsprakenboekingsapp van Apple Store vooraf een afspraak maken en daarmee de fysieke wachtrij omzeilen. Het mes snijdt aan twee kanten want een fysieke winkel kan hiermee beter vooruit plannen en de filiaalcapaciteit regelen door ongeplande walk-ins te beperken. Bijkomend voordeel is dat een klant die een afspraak boekt, vaak een specifieke aankoopwens heeft (waarop je je beste medewerker kunt inzetten). Dit alles zorgt voor een betere klantervaring, kortere wachttijden en een efficiëntere service; touchpoints tijdens de journey die zorgen voor een uitmuntende CX.

5. Track and trace UBER

Staat Uber met name bekend als taxibedrijf, zelf heeft ze altijd volgehouden dat ze een technologiebedrijf is en terecht, want ze slaagt er als geen ander bedrijf in een dunne lijn te trekken tussen de fysieke en digitale wereld. Zowel met Uber, Uber Eats (voedselbezorgservice, 2014) of Uber Moto (motorbike taxi service, 2016) kun je eenvoudig je (food)driver boeken en via de handige en nauwkeurige (GPS) track & trace optie kun je de voortgang van je driver volgen. Uber is een goed voorbeeld van een bedrijf dat alle stappen tijdens de customer journey transparant maakt; een uitgekiende strategie, waardoor ze telkens weer de CX van haar klanten overtreft.

Voorzichtige beginnnetjes

Hierboven staan voorbeelden van internationale bedrijven en merken beschreven. Hoe is het met de customer journey optimalisatie in Nederland gesteld? Voorzichtige beginnnetjes zijn er.

Bij Vakantiepark Puur Exloo kun je receptieloos inchecken via een persoonlijke toegangscode die via mail wordt toegestuurd. En er is tevens een whatsapp nummer waarop de gasten continu kunnen communiceren met het parkmanagement. Dit zijn digitale touchpoints die horen bij een moderne klantervaring.

De Efteling app is bijvoorbeeld een goed voorbeeld van hoe de customer journey verbeterd kan worden. De app traceert jouw live locatie waarmee je je route naar een attractie eenvoudig kunt vinden, waar het dichtstbijzijnde toilet is en welke restaurants open zijn. Ook kun je zien wat de wachttijden zijn voor attracties en de show tijden. En via de app herkent Babbelboom Kniesoor de bezoeker, spreekt hij zijn naam uit, en zingt een liedje voor hem als hij jarig is; met deze onderscheidende touchpoint maakt de Efteling wel een hele goede indruk. 

Goede voorbeelden: Coolblue en Schiphol

Coolblue, daarentegen, heeft het station van ‘enkel een app’ allang gepasseerd. Zij heeft een uitstekende CX strategie en zet zij via omnichannel (oa. website, webshop, e-mail, telefoon, winkels, social messaging en face-to-face) keer op keer een onderscheidende klantervaring neer. Dit bedrijf voert veruit de boventoon als het gaat om de optimalisatie van de Customer Journey en daarmee de CX in Nederland.

Ook Schiphol is een pionier op het gebied van CX en wil een optimale passagierservaring creëren. Met het Lounge 2-project (2016) heeft Schiphol nadrukkelijk retail, dining en services op een innovatieve, eigenzinnige en efficiënte manier gebundeld die aanspreekt bij hoe de reizigers door de luchthaven willen reizen. De factor ‘tijd’ is altijd een probleem op een luchthaven. Schiphol wil deze tijd maximaliseren en het ontspannend maken voor passagiers. Schiphol breidde het vloeroppervlak in Lounge 2 Departures met 20% uit tot ongeveer 16.000 m², verdeeld over twee niveaus. De luchthaven ontwikkelde zeven verschillende 'werelden' die zijn gebundeld in de Lounge 2-ruimte. Deze clustering helpt reizigers richting te geven en Schiphol persoonlijker en minder anoniem te maken, mede door de verrassende touchpoints in de vorm van kleine verhalen over Nederland.

Hoe belangrijk is CX voor een bedrijf?

Bij de custumer journey gaat het niet alleen om het creëren van betere klantervaringen, het biedt een bedrijf tevens de mogelijkheid om veel klantgegevens te verzamelen. Bijvoorbeeld door (online) klantenquêtes te houden of door vragen en comments op social media en social messaging-apps, zoals Facebook Messenger, WeChat en WhatsApp nauwlettend (op) te volgen. Door op basis van deze klantinzichten te leren en innoveren en hiernaar te handelen kan een bedrijf (ver)beter(de)e en gepersonaliseerde klantreizen creëren, die resulteren in meer terugkerende klanten, meer positieve betrokkenheid en aanbevelingen, en meer sales en upsell. Er kunnen zelfs nieuwe commerciële kansen ontstaan, die kunnen uitgroeien tot product- en marktverbreding. CX is daarom een continu proces en vereist een integrale aanpak in een bedrijf.

Hoe belangrijk is CX voor de consument?